Cambio de manos en la producción de la publicidad oficial

El Gobierno facultó a la secretaría de Comunicación Pública a centralizar la realización de las campañas institucionales de publicidad y de comunicación oficial, y amplió los canales para su producción, que hasta ahora la normativa adjudicaba de manera exclusiva a la Agencia Télam.

El Decreto 978/2016 publicado este viernes en el Boletín Oficial modifica el artículo 2° del 984 del 27 de julio de 2009, y establece que los organismos estatales «deberán encomendar la realización de las campañas institucionales de publicidad y de comunicación» a la secretaría de Comunicación Pública, dependiente de la jefatura de Gabinete, a la que autoriza a efectivizar la producción de las campañas mediante recursos propios o externos.

La norma establece que la realización de las campañas de difusión oficiales a cargo de la secretaría se producirán «con sus equipos de profesionales y recursos técnicos», «mediante la utilización de los recursos del organismo o empresa originante», a través de la Agencia Télam «en su carácter de Agencia de Planificación Publicitaria» y también por medio de «la contratación de un servicio creativo o de producción externo».

El decreto alcanza a toda la Administración Pública Nacional, el Banco Nación y sus empresas vinculadas y organismos descentralizados.

La decisión, que lleva las firmas de la vicepresidenta Gabriela Michetti y del jefe de gabinete Marcos Peña, pone énfasis en la necesidad de «establecer políticas activas» que permitan «una mayor especialización de los órganos del Estado en forma similar a como lo han hecho las demás empresas publicitarias del mercado para el mejor cumplimiento de sus fines».

En este sentido, señala que Télam «cumple dos funciones diferenciadas y en algunos aspectos contradictorias, al operar según su objeto como Agencia de Noticias y Agencia de Publicidad» y destaca que «en el mercado de medios de comunicación comercial, la especialidad permite una mayor eficiencia».

Por tanto, le asigna a Télam las funciones de «Agencia Creativa» del Estado Nacional, teniendo como rol y responsabilidad el servicio publicitario creativo, arte y producción gráfica y audiovisual, en cuanto a su producción, elaboración y diseño».

La medida oficializada este viernes se suma a la resolución de la secretaría de Comunicación Pública que reglamenta el uso de la publicidad oficial, que define su alcance, destinatarios y modos de aplicación, publicada la semana anterior.

Dicha resolución fijó que «las partidas presupuestarias destinadas a la publicidad oficial se distribuirán por campañas» mediante un «Plan Anual de Publicidad Oficial que especificará su temática y duración».

Podrán ser destinatarios de la pauta oficial, «solamente aquellos medios y/o productoras de contenidos y/o comercializadoras de espacios publicitarios, que al momento de la asignación se encuentren inscriptos en el Registro Nacional de Proveedores de Publicidad Oficial (Renappo)», que depende de la secretaría de Comunicación.